Prețurile de penetrare sunt una dintre cele două tehnici contrastante, dar atrăgătoare, pentru introducerea de noi produse sau servicii pe o piață. În stabilirea prețurilor de penetrare, prețul este stabilit scăzut pentru a dobândi o cotă următoare și de piață. Odată ce produsul / serviciul este stabilit, prețul se poate muta la un nivel superior. În articolul său despre acest subiect, Wikipedia, enciclopedia online, enumeră următoarele avantaje cheie ale prețurilor de penetrare:
- Viteză. Vânzătorul poate obține o penetrare rapidă prin prețuri mici și, de asemenea, își poate surprinde concurența.
- Bunăvoință. Adoptătorii timpurii importanți vor saluta produsul și vor răspândi știri despre el din gură în gură.
- Stimulente pentru controlul costurilor. Având un preț scăzut, introducătorul va simți presiunea să fie cât mai eficient posibil - pentru beneficii pe termen lung.
- Barieră pentru alții. Prețurile mici vor descuraja concurenții să nu se potrivească cu oferta.
- Beneficiile canalului. Tehnica poate produce o rotație rapidă a stocului și astfel poate câștiga o urmărește în rândul distribuitorilor și al retailerilor.
- Prețul costurilor marginale poate fi utilizat astfel încât un volum estimat să acopere costurile fixe și unitățile suplimentare să suporte doar costuri variabile.
Tehnica este aplicabilă în special atunci când cererea pentru un produs este foarte elastică, adică oamenii vor cumpăra mai mult atunci când prețul este scăzut. Achizițiile de benzină sunt relativ inelastice, de exemplu, deoarece oamenii nu pot stoca multă benzină. De asemenea, trebuie să cumpere gaz la aproape orice preț pentru a ajunge la muncă, alternativele fiind greu de găsit și lent de dezvoltat. Cu toate acestea, un nou tip de bomboane poate fi foarte elastic.
Tehnica are și dezavantaje. În cazul în care produsul nu este foarte diferențiat de ofertele concurenților (adică are statutul de „marfă”), prețurile mici pot atrage „comutatori” în timp ce prețul este scăzut, dar nu va consolida loialitatea dorită a mărcii: comutatorii vor pleca din nou. Prețul inițial scăzut poate genera așteptări de preț și poate fi dificil, mai târziu, să crești prețurile fără a provoca o reacție a pieței. Dacă prețul mic devine parte a imaginii mărcii, schimbarea prețului va perturba acea imagine în mintea consumatorului. Pentru a contracara această problemă, prețurile de penetrare sunt uneori folosite sub formă deghizată. Prețul care urmează să fie utilizat ulterior se aplică produsului în puncte de vânzare, dar cupoanele sunt distribuite foarte larg și pentru o perioadă lungă de timp pentru a permite consumatorilor să achiziționeze produsul la prețul său de penetrare. Cupoanele pot fi de fapt parte a pachetului, astfel încât să nu fie necesari pași de marketing suplimentari pentru a le aduce la consumator.
Cealaltă metodă de introducere a produselor bazată pe preț se numește skimming. Funcționează în sens opus. Produsul are inițial un preț foarte mare și este destinat să adune un număr mic, de elită, dar influent. În cazul degresării, volumul va fi, desigur, scăzut, dar profiturile vor fi mari. Tehnica este bine adaptată pentru categoriile bazate pe tehnologie care se așteaptă în cele din urmă să aibă o utilizare largă. Prin prețuri ridicate, compania atrage „adaptoare timpurii”, care sunt adesea lideri și / sau „show-off-uri” și, astfel, oferă produsului publicitate gratuită. Astfel, și aici, cuvântul din gură are un efect. Prețurile ridicate vor descuraja potențialii imitatori, cu excepția cazului în care aceștia din urmă sunt pe deplin conștienți de marja foarte mare a vânzătorului.
Ambele tehnici pot fi utilizate în game de produse relativ ieftine (băuturi răcoritoare, bomboane, textile), precum și în categorii foarte scumpe (aparate și altele asemenea). Prețul de penetrare este mai probabil la capătul inferior, skimming la cel mai înalt. Nici o tehnică - penetrare sau stabilire de prețuri - nu trebuie confundată cu prețurile periodice de vânzare a mărfurilor, fie pentru a șterge stocurile, fie pentru a prețua produsele ca lideri de pierderi.
BIBLIOGRAFIE
Gitman, Lawrence J. și Carl McDaniel. Viitorul afacerilor . Thomson South-Western, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty și Leslie E. Palich. Managementul întreprinderilor mici: un accent antreprenorial . Thomson South-Western, 2006.
„Prețuri de penetrare”. Wikipedia. Disponibil de la http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Adus la 23 aprilie 2006.
Troilo, Tad. „Fără scuze: indiferent de rațiune, marjele subțiri de brici devin, de obicei, eșecuri mari ale profitului de grăsime.” Prosales . August 2005.
