La suprafață, companie de îngrijire a pielii naturale Tata Harper are toate ingredientele pe care le-ați căuta într-o poveste cu origini atrăgătoare: soții și co-fondatorii eroici, trăind o ambiție comună de a crea o linie onestă de produse fără substanțe chimice cancerigene după ce a văzut o rudă trece printr-un diagnostic de cancer. Aceștia concurează pe calitate și transparență în ceea ce este în mod tradițional o categorie de prețuri primite.
Henry Harper știe asta - și îl cam deranjează. La urma urmei, aceasta este o eră în care aproape fiecare companie pare să aibă o poveste fondatoare impregnată de un scop non-comercial atrăgător din punct de vedere emoțional. Cum vă puteți diferenția compania de restul, dacă așa-numita poveste este comparabilă cu a tuturor celorlalți?
Harper spune că a participat la „întâlniri nesfârșite” cu agenții de publicitate și guru de branding în care „încearcă să vă spună că asta vă face diferiți, acesta este poziționarea dvs.”, explică el. „Dar toată lumea regurgitează aceleași strategii, același produs de erou sau aceeași poveste de erou.”
Cu cât auzea mai multe despre poveștile eroilor, cu atât mai mult își dădea seama că trebuie să lase acțiunile companiei sale să facă povestea. El credea că dacă clienții ar putea vedea cum au fost obținute și fabricate produsele Tata Harper, atunci punctele de diferențiere ale companiei ar fi evidente. „M-am gândit că ceea ce ar trebui să facem în loc să„ sculptăm ”un brand este doar să fim noi înșine și să lăsăm [clienții] să vină mai aproape și să vadă ce facem”, spune el.
ce semn este 14 martie
Lăsând clienții în spatele cortinei
Următorul pas a fost să găsim cel mai bun mod de a permite clienților să vină mai aproape. Cum ar putea Tata Harper (numită după soția lui Henry, cofondator) să arate lumii că este un producător de bună-credință al unui produs natural și nu doar un alt brand cu o poveste de origine bine lucrat?
El a vrut să surprindă ceea ce a simțit că este esența companiei: că aceasta provine și este obsedată de ingredientele naturale, brute, amestecându-le și testându-le într-o fermă din Vermont, punând îngrijire manuală în fiecare sticlă.
Rezultatul a fost compania Open Lab și programul de trasabilitate , care a fost lansat acum un an. Iată cum funcționează: introducând primele trei cifre ale numărului de pe partea de jos a sticlei de îngrijire a pielii Tata Harper, îi puteți urmări originea în laboratorul companiei. Veți învăța ziua în care a fost fabricat manual și veți vedea numele și fotografia angajatului care a făcut lotul. Până în prezent, aproximativ 60.000 de clienți și-au introdus numerele de sticle.
Unul dintre cele mai mari beneficii a fost calitatea traficului web. În general, vizitatorii petrec în medie două minute și 42 de secunde pe site. Dar în secțiunea Open Lab, durata medie este de cinci minute - și crește în fiecare lună.
Paginile Open Lab oferă, de asemenea, Tata Harper șansa de a-și explica prețurile, care (așa cum v-ați putea aștepta pentru ceva fabricat în America și provenite în mod natural) sunt mai mari decât cele ale altor producători de îngrijire a pielii. „Dacă [clienții noștri] cheltuiesc între 100 și 350 de dolari pe o sticlă de cremă, ar trebui să aprecieze măiestria”, spune el.
Rambursarea
Cum a afectat efortul de trasabilitate pe linia de jos? Harper nu va dezvălui cifrele de venituri ale companiei, citând acorduri de nedivulgare cu investitorii companiei, dar el spune că vânzările au crescut cu 85% față de anul trecut. Cât de mult este atribuibil programului de trasabilitate? Harper nu crede că există neapărat o cale dreaptă de la una la alta.
De fapt, o parte din provocarea cu care s-a confruntat inițial pentru a-și încânta angajații de programul de trasabilitate a fost convingerea că merită timpul și efortul lor - în ciuda faptului că nu are un impact imediat asupra vânzărilor. „Deși eu sunt șeful și oamenii vor trebui să facă ceea ce spun, nu ar funcționa dacă nu aș încânta echipa”, spune el. „A aduce un proiect aproape complet orientat spre branding, fără nicio legătură directă cu veniturile, nu este o vânzare ușoară.”
care este căsătorită cu Emily Compgno
Într-adevăr, personalul de vânzări și marketing s-a întrebat cum efortul îi va ajuta să își atingă obiectivele. Ei s-au întrebat de ce compania își va dedica resursele prețioase - sub forma timpului angajaților - pentru a dezvolta astfel de capacități de site-uri web, atunci când acel timp ar putea fi folosit în schimb pe tehnici tradiționale de stimulare a vânzărilor, cum ar fi explozii prin e-mail și lansări de produse noi. Harper a trebuit să se gândească bine la buy-in-ul lor, știind că „lumea lor se învârte în jurul valorii de a-și atinge numărul”.
Harper a reușit să obțină buy-in-ul echipei prin acapararea a două puncte de ansamblu, pe termen lung. Primul a fost că acest proiect de trasabilitate, dacă ar fi finalizat, ar diferenția marca Tata Harper de aproape orice alt produs din categorie. Dacă echipa ar putea privi timpul petrecut într-un astfel de proiect ca un fel de lider în pierderi - timpul realizat pentru a construi echitate în marcă, educând atât comercianții cu amănuntul, cât și consumatorii despre ceea ce reprezenta compania și de ce prețurile sale, în timp ce sunt mai mari decât odihnă, au fost o reflectare a calității și diferențierii - atunci cu siguranță au putut vedea cum, pe drum, i-ar ajuta să aibă un timp mai ușor de a-și atinge numărul.
Al doilea punct pe care Harper l-a subliniat a fost că și angajații vor afla mai multe despre procesul de lotare al companiei - și acest lucru ar duce, de asemenea, la mai multe vânzări pe drum, deoarece profunzimea cunoștințelor despre produs a devenit o parte a mesageriei în vânzări și marketing. campanii.
Așa că a început căutarea: Harper s-a așezat cu angajații săi de laborator - cei care măsoară, amestecă, mirosesc și testează ingredientele pentru îngrijirea pielii - și le-a cerut să-i spună ce s-a întâmplat într-o zi obișnuită, astfel încât să poată începe pentru a schița cum ar funcționa programul de trasabilitate. „Nu au spus nimic”, spune Harper. „A trebuit să încep să scot lucrurile astea din ele.”
Prin „chestii”, Harper înseamnă toți factorii care pot influența lanțul său de aprovizionare. De exemplu, o problemă meteo sau vicisitudinile agriculturii pot afecta aprovizionarea companiei pentru un anumit produs. „Un an, s-ar putea să ne procurăm lavanda din sudul Spaniei; dar într-un alt an, s-ar putea să obținem dintr-o zonă a Italiei, pentru că acea cultură din Spania nu a funcționat așa cum ne place.
care este semnul zodiacal 17 octombrie
În cele din urmă, Harper și echipa internă de designeri și codificatori care construiesc sistemul de trasabilitate au învățat meșteșugul angajați în laborator deschis. Un punct cheie în creșterea participării interne a persoanelor de vânzări și marketing a venit atunci când echipa de designeri-codificatori a plasat o tablă albă informativă pe holul birourilor Tata Harper. Tabla albă conținea tot felul de informații despre produsele care erau lotate în ziua respectivă, cu ce ingrediente. „Înainte, era un lucru misterios, ceea ce făceau [angajații de laborator deschis] în camera respectivă”, spune Harper. „Nimeni nu știa ce fac Joe, Jon, Louis și Amanda.”
Aducerea încrederii înapoi
Tata Harper nu este singura companie care a descoperit avantajele lăsării clienților în spatele liniilor de producție. Quinn Popcorn, un producător de popcorn organic din Boulder, Colorado, vândut în Whole Foods, Target, Wegmans și în alte părți, este un alt startup cu un program extins de trasabilitate. Compania și-a lansat programul de la fermă la sac în ianuarie 2014. Până în prezent, spune Coulter Lewis (care a cofondat compania împreună cu soția sa, Kristy), clienții au introdus numărul lotului din pungile lor de popcorn de aproximativ 10.000 de ori.
„Acesta este un procent redus din sutele de mii de pungi pe care le-am vândut, dar există un impact chiar și pentru cei care nu arată online”, spune Lewis. „Transparența creează încredere și doar știind că informațiile sunt disponibile gratuit îi ajută pe clienții noștri să aibă încredere în calitatea ingredientelor noastre.” La fel ca Harper, Coulter nu dezvăluie venituri specifice, dar a spus că vânzările anuale ale companiei sunt de peste 1 milion de dolari și s-au dublat în fiecare din ultimii trei ani.
Pentru Lewis, transparența aprovizionării face parte dintr-o „schimbare tectonică” în industria alimentară, în care consumatorii nu mai au încredere orbește în mărcile din spatele produselor lor preferate. El crede că această eroziune a încrederii a creat o nouă generație de consumatori care doresc să fie mai informați cu privire la ceea ce cumpără.
Harper este de acord și consideră că transparența companiei sale în materie de aprovizionare face parte dintr-o mișcare în care dorința consumatorului de informații de încredere devine o „parte permanentă a economiei”.
Iată ce altceva mai poți spune: Două în creștere rapidă startup-urile din două industrii diferite de produse de consum se diferențiază nu prin implementarea unor tactici stabile de povestire, ci prin oferirea de priviri în spatele cortinei. Poate că noua formă de povestire este una care înlocuiește o narațiune de marcă bine repetată, orientată către clienți, cu o fereastră voyeuristică care oferă clienților aceștia o privire cinstită asupra realității.
