Tranzacțiile comerciale între companii sunt tratate mai general în acest volum în articolul numit Afaceri la afaceri . Aici intenția este de a caracteriza aspectele de marketing ale relațiilor între companii. Abrevierile curente aplicate în mod obișnuit acestor tranzacții, B2B sau B-to-B, sunt strâns asociate cu activitățile de pe Internet. Dar realitatea de bază este foarte veche (întreprinderile s-au vândut întotdeauna către alte întreprinderi) și, în mod semnificativ, tranzacțiile electronice între întreprinderi sunt anterioare apariției World Wide Web cu multe decenii. Cu mult înainte de apariția dramatică a Internetului și continuând până în prezent, comerțul B-to-B prin mijloace electronice funcționa și funcționează în continuare prin canale de schimb electronic de date (EDI) întreținute privat. Din acest motiv, comerțul electronic B-to-B a fost de aproape 15 ori mai mare decât comerțul electronic între companii și consumatori în 2003, cel mai recent an pentru care sunt disponibile date. Majoritatea comerțului intens de la B la B a început prin canale private, dar tranzacțiile electronice noi și emergente între companii încep să se bazeze pe Internet.
MARKETING SI VANZARI
Marketingul în sens modern acoperă o gamă largă de activități, inclusiv publicitate, relații publice, promovare, toate tipurile de vânzări și aspecte ale distribuției - inclusiv și specialități din acest domeniu, cum ar fi cercetarea pieței, strategia și planificarea. În acele corporații angajate în principal în vânzarea către consumator, marketingul și vânzările sunt de obicei funcții separate, dar cu vânzări subordonate și gestionate de funcția de marketing mai prestigioasă. Marketingul reprezintă astfel funcția strategică generală, de informații și de comunicații, în timp ce vânzările sunt implementări orientate spre detalii care respectă și realizează o strategie generală de marketing.
Principala diferență între marketingul de la o companie la alta și marketingul între companii și consumatori este că rolurile de marketing și vânzări sunt în mare parte inversate. O afacere care se ocupă cu o altă afacere se bazează mult mai puțin pe forme de convingere în masă bazate pe imagini și puternic pe comunicări tehnice și comerciale, demonstrații de produse și cultivarea relațiilor prin canale industriale. Motivul de bază al acestui fapt este că vânzările de la B la B sunt în natura lor mult mai influențate de preț, de performanța produsului, de livrări la timp și fiabile și de servicii eficiente și rapide - decât de percepții sau emoții. Marketingul de imagine în B-to-B joacă un rol definit, dar subordonat; ocazional, folosește mass-media, dar, în general, mesajul este canalizat prin reviste, jurnale și ziare (cum ar fi Al lui Barron sau Wall Street Journal ) destinat să ajungă la factorii de decizie din afaceri.
Practic, toate companiile care vând către consumatorul final vând și către „canal”, și anume distribuitorii și comercianții cu amănuntul. Astfel, vânzările lor au un aspect pe mai multe niveluri. În aceste situații, marketingul larg destinat consumatorului final este, desigur, de mare interes și pentru cumpărătorul de afaceri. Distribuitorul cu amănuntul este mult mai probabil să stocheze un produs de consum puternic și eficient publicitar pentru care producătorul oferă și stimulente lucrative pentru publicitate comună la nivel local - decât este posibil ca comerciantul cu amănuntul să stocheze o marcă cu valoare de recunoaștere scăzută. În astfel de contexte, marketingul în sens tradițional joacă, de asemenea, un rol major în vânzarea către clientul de afaceri.
CATEGORII DE RELAȚII
Activitățile de vânzare B-to-B diferă prin natura relației. Categoriile de vânzări au trei forme majore; majoritatea afacerilor aparțin în principal unui singur tip de distribuție. Categoriile sunt specialiști în industrie, generali instituționali și specialiști în vânzări de canale.
semn zodiacal pentru 25 februarie
Specialiști în industrie
O afacere poate vinde de obicei toate produsele sau serviciile sale participanților din aceeași industrie sau activitate restrânsă. Exemple clasice sunt contractanții de apărare care rareori vând ceva, cu excepția Departamentului Apărării din SUA sau altor astfel de entități din străinătate, cu aprobarea guvernului federal. Este probabil ca firmele de inginerie de proces să fie concentrate în industriile petrochimice: sarcina lor este de a construi rafinării și fabrici de produse chimice. Astfel de firme construiesc ocazional și centrale electrice pentru utilități, stații de compresoare pentru conducte etc. Categoriile majore, cum ar fi autovehiculele, produc o serie de furnizori care lucrează exclusiv pentru această categorie. Producătorii de căruțe de golf vând în principal terenurilor de golf.
Un subgrup al categoriei de specialiști este format din companii care vând într-o categorie restrânsă într-o singură industrie. Companiile de echipamente specializate care deservesc medicamente sau cercetări de laborator se încadrează în această categorie - de exemplu, se vând doar anumitor tipuri de spitale sau clinici.
Generaliști instituționali
La cealaltă extremă se află companiile care vând produse către orice tip de afacere și instituții similare și practic către fiecare element al acestor operațiuni ale clienților. Exemple sunt producătorii de articole de birou, producătorii de dulapuri și producătorii de mobilier de birou. Agențiile de publicitate și firmele de relații publice pot fi în mod similar în categoria generalistă - dar multe vor dezvolta clientele speciale. Subseturile acestei categorii „generaliste” sunt producătorii care vând unui sector preferabil altora - astfel, de exemplu, producătorii de scule sau producătorii de oțel care vând practic tuturor producătorilor, dar foarte rar către angrosiști, comercianți cu amănuntul sau companii financiare.
O altă categorie generalistă, dar mai restrânsă, este producătorul care, prin natura produsului sau serviciilor sale, se ocupă exclusiv cu un departament bine definit, dar aproape întotdeauna prezent într-o afacere sau o instituție. Salariile sau companiile de asigurări de sănătate sunt un exemplu prin faptul că clienții lor sunt departamente de finanțe sau funcționalități de resurse umane. Majoritatea companiilor mari de calculatoare se ocupă de departamentele de sistem informațional (IT) chiar și atunci când vând computere independente.
Specialiști în canale
Toate companiile care utilizează un canal de distribuție pe mai multe niveluri își concentrează efortul de vânzare (dar nu neapărat eforturile de marketing) asupra distribuitorilor specializați în produsele lor. Vânzarea efectivă poate avea loc la întâlnirile anuale sau sezoniere la care compania își găzduiește distribuitorii, face prezentări și folosește două sau trei zile pentru a negocia comenzile cu distribuitorii. Atunci când distribuitorii trebuie adăugați sau schimbați, compania se angajează adesea într-un proces complex de recrutare pentru a alinia candidatul potrivit. În unele industrii, de exemplu, vânzările de bărci de agrement, tranzacțiile sunt direct cu canalul de vânzare cu amănuntul. Companiile de autovehicule se ocupă direct de dealeri prin administrații intermediare „de zonă” deținute de companie.
Marte în casa a III-a
Alte variante
Cele trei mari categorii prezentate nu prezintă o descriere exhaustivă. Există tot felul de variante și specializări - și, desigur, în cadrul companiilor mari, diferite divizii pot folosi metode diferite pentru a ajunge pe piețele lor. De asemenea, unii producători vizează în mod deliberat doar clienți mari, medii sau mici, utilizând abordările generale prezentate.
bărbat scorpion îndrăgostit de femeia leu
Aceste categorii ilustrează specializările destul de extinse care caracterizează marketingul B-to-B. Compania cu un singur cumpărător se confruntă cu o provocare cu totul diferită față de compania care vinde practic tuturor. Dar contractantul de apărare, care vinde doar către DOD, trebuie, totuși, să cultive și relații cu alți factori de decizie politică pentru a-și menține reputația și vizibilitatea. Un singur client nu înseamnă o singură relație. Multe vânzări de produse sau sisteme definite în mod restrâns sunt puternic tehnice, atât cumpărătorii, cât și vânzătorii fiind oameni tehnici de nivel mediu care, pe plan intern, interacționează cu propriile conduceri, de-a lungul timpului, pentru a realiza un proiect. În achizițiile majore, cum ar fi producerea unei noi centrale electrice, interacțiunile la cele mai înalte niveluri executive sunt la fel de necesare ca și procesul de ofertare care are loc la nivel tehnic. Dar o companie care vinde rechizite de birou funcționează de obicei la un nivel scăzut cu oameni de birou sau departamente de achiziții.
LOCURI ȘI METODE
Marketingul și vânzările de la B la B iau toate formele folosite și în vânzările între companii și consumatori, nu în ultimul rând, vânzările de catalog utilizate în mod obișnuit pentru multe tipuri de componente tehnice, precum și pentru produse standard precum furnituri de birou și mobilier. Organizațiile de vânzări foarte diferențiate sunt comune.
Companiile de toate dimensiunile își folosesc propriile forțe de vânzare organizate în mai multe moduri diferite: de la sediul central, de la sediile sucursalelor și ca divizii de vânzări separate. Utilizarea reprezentanților producătorilor - organizații de vânzări independente - este exclusivă pentru B-to-B. Subiectul este tratat în detaliu la Agenții producătorilor . În marketingul pe mai multe niveluri, desigur, funcția de vânzare este mediată de distribuitori și comercianți cu amănuntul între producător și consumator.
Locuri importante în marketingul business-to-business sunt convențiile și târgurile comerciale în care o companie poate participa în două forme diferite. Compania poate avea standul de prezentare și își poate prezenta propriul echipament, iar reprezentanții săi pot participa, de asemenea, ca vorbitori sau prezentatori la sesiunile tehnice. Astfel de aparențe, în timp ce sunt în conținut și formă departe de ceea ce este considerat în mod convențional ca marketing, sunt, de fapt, mijloace valoroase de a ajunge la potențialii clienți de afaceri cu informații de utilizare pentru această clientelă. Convențiile sunt, de asemenea, oportunități pentru companii de a câștiga vizibilitate de la participanți, găzduind evenimente de divertisment, apartamente de ospitalitate și oferind servicii precum navete sau organizând tururi. Astfel de activități, desigur, construiesc bunăvoință.
Nu în ultimul rând, companiile se angajează în forme convenționale de marketing prin publicitate. Atunci când anunțurile apar în jurnale din industrie și publicații tehnice, scopul lor de bază este de a promova produsele și serviciile companiei către cumpărătorii de afaceri. Cu toate acestea, atunci când o companie difuzează reclame în mass-media, obiectivul său poate fi să ajungă la investitori reali și potențiali. Se angajează în ceea ce este etichetat „publicitate instituțională”: scopul este pur și simplu să-și facă numele vizibil publicului.
ELEMENTE DE BAZĂ A MARKETINGULUI B-TO-B
Cele mai importante caracteristici ale marketingului business-to-business sunt 1) construirea de relații, 2) interacțiuni tehnice sincere, 3) negocieri comerciale intensive și 4) o atenție deosebită la serviciile post-vânzare.
Tranzacțiile individuale între companii sunt de obicei mai mari, măsurate în dolari și mai puține în număr decât în vânzările între companii și consumatori. Contractul sau vânzarea este mai dificil de obținut, dar odată ce o relație este stabilită cu succes, repetarea afacerii este aproape garantată dacă performanța este acceptabilă - vânzătorul fiind ajutat de dorința cumpărătorului de a evita timpul, efortul și ocazional dificultățile necesare pentru a găsi un nou furnizor. Din acest motiv, stabilirea și construirea unei relații bune cu un client de afaceri este vitală. În mod ideal, acesta va fi stabilit la toate nivelurile clientului - cu liderii săi, conducerea acestuia și, de asemenea, cu nivelul de lucru folosind produsul. Nefericirea la oricare dintre aceste niveluri poate pune în pericol relația. Eforturile periodice de a atinge baza cu toate aceste niveluri sunt un aspect important al marketingului. Atât marketingul, cât și vânzările iau o formă directă - față în față - mai degrabă decât prin publicitate. Publicitatea este utilizată ca un memento al unei relații întreținute prin alte mijloace.
Interacțiunile tehnice sunt în mod ideal deschise și sincere. Clientul de afaceri va descoperi întotdeauna defecte sau deficiențe ale produsului - și, de obicei, este capabil să acomodeze caracteristici incomode dacă toate celelalte funcționează bine. Vânzătorul este înțelept să discute în mod deschis dificultățile și totuși să nu le exagereze. Astfel de abordări sunt, desigur, la fel de benefice în toate vânzările, dar afacerile tind să fie mai îndepărtate și să se angajeze în mai multe „jocuri” cu clienții obișnuiți din afara străzii decât cu cumpărătorul industrial care este de obicei mult mai informat și mai puțin mișcat de emoții. O conversație a acestei reguli generale este că proprietarul afacerii care întâlnește un cumpărător industrial care joacă jocuri ar trebui să fie pregătit să meargă. Relația trebuie să fie bidirecțională. Clientul care se comportă în moduri birocratice este o problemă specială pentru vânzătorul B-to-B. Un astfel de comportament poate fi uneori exploatat și uneori neutralizat prin dezvoltarea unor relații mai bune cu niveluri superioare.
Însăși deschiderea ideală pentru a ajunge la un acord asupra produsului în sine îngreunează negocierile comerciale. Cumpărătorii de afaceri tind să fie, în general, clienți duri; vor tinde să cunoască sau să fie în măsură să ghicească costurile reale ale vânzătorului. De asemenea, ar putea fi sub presiunea conducerii pentru a împinge prețurile în jos. Prin urmare, în negocierile de preț, jocurile tind să fie jucate, cu excepția cazului în care există o relație bună și cumpărătorul nu se află sub o presiune severă. Aici este cel mai bun tratarea eficientă, flexibilă și, dacă este posibil, deschisă. Cumpărătorul trebuie să cedeze uneori - dar ar trebui să facă acest lucru, declarând în mod deschis că această reducere specială a prețului este doar pentru acest caz, pentru a se potrivi cumpărătorului de data asta , și nu pentru a crea un precedent. Respectarea acestei afirmații mai târziu, prin refuzul de a continua să vândă la prețul scăzut, este, desigur, o parte a menținerii tranzacției.
semne că un bărbat capricorn înșală
Vânzările între companii au tendința uneori să nu se închidă niciodată. Acest lucru este greșit, că este greșit. Vânzătorul trebuie să fie pregătit să deservească produsul. Prea mult serviciu post-vânzare, care se ridică la servicii suplimentare, poate fi evitat în viitor prin negocierea unor condiții contractuale mai stricte. Dar, în circumstanțele obișnuite, cumpărătorul de afaceri sună numai atunci când ceva nu este în regulă. În acest caz, acțiunea corectivă rapidă și eficientă este răspunsul corect pentru a menține relația și, de fapt, pentru a vinde următorul contract.
De la B la B poate fi adesea cel mai bun tip de afacere pentru orice tip de companie, mare sau mică. Tranzacțiile mari, costul redus de vânzare, o piață fiabilă și adesea un preț atractiv sunt aspecte inerente acestui tip de tranzacție. Cel mai mare pericol de la B la B pentru întreprinderile mici este să se bazeze pe unul sau doi clienți pentru care este doar un mic furnizor. De la B la B este practicată cel mai bine de către întreprinderea mică prin cultivarea mai multor astfel de clienți, favoarea sau defavorizarea nr unu dintre care va amenința propria supraviețuire a companiei.
bărbat cancer și femeie leu în pat
BIBLIOGRAFIE
Ackerman, Elise. „Lumea schimburilor de internet”. Detroit Free Press . 26 februarie 2001.
„B2B: practică în afaceri”. Marketing . 8 martie 2006.
Coe, John M. Bazele vânzărilor și marketingului între companii . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. „În direct din Chicago: B-to-B trebuie să fie inovator pentru a găsi oportunități.” Direct . 29 martie 2006.
Departamentul de Comerț al SUA. „Statistici electronice”. 11 mai 2005. Disponibil de la http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Adus la 29 aprilie 2006.
Vitale, Rob și Joe Giglierano. Busines to Business Marketing: analiză și practică într-un mediu dinamic . Editura South-Western College, 2001.
